根据前不久联合利华发布的2024年财报，联合利华的广告支出已经增加了9.72亿美元股票杠杆可以几倍，在达到了创纪录的104.72亿美元广告支出后，新任CEO费尔南德斯（Fernando Fernandez）也对广告支出结构做出了重大调整：

大幅增加社媒（Social）支出，将其从30%的支出占比提升到50%，这意味着，联合利华会有50亿美元左右的支出用在社交媒体上！

01.

Social不能停

联合利华重视社媒支出，核心原因就是传统广告正在没落。

随着社交媒体越来越深地渗透大众生活，消费者更偏向于从KOL、KOC获取决策依据，而非传统广告的倡议。

费尔南德斯更是直言：“如今，当品牌的信息直接来自企业的广告时，品牌在定义和默认上都会遭到怀疑。”

而通过社交媒体渠道创建营销活动，让其他人为品牌代言，对联合利华来说非常重要。

事实上，联合利华已经在Social领域尝到了甜头。

2023年，它与TikTok合作 推出了专门的内容系列和活动，#CleanTok内容中心，在第一年就收获了超过985亿次的观看。

所以，在宣布将Social预算占比提升到50%后，财大气粗的联合利华更是直接表示，会大量增加与网红KOL、KOC之间的合作，合作人数要是当前的20倍以上。

02.

押宝KOL

除了跟随消费市场的转变，联合利华重视社媒支出，还有一个重要原因——社媒可以很好地解决本土化沟通的问题。

*联合利华的小红书主页

作为覆盖世界市场的日化用品巨头，本土化始终是联合利华的一块心病，如何针对不同的市场做适应性的传播，不仅仅是雇佣一个当地机构那么简单，其中还牵扯到复杂的内部流程等等问题。

显然新任CEO是想通过增加社媒的投放，来绕开这些繁琐的流程，直接向消费者进行对话。

联合利华的“社媒扩张计划”考虑到要接触全球各地市场的网红——每一个国家市场的城市都必须至少投放一名网红，重点的市场区域甚至要覆盖100名。

可以说，新CEO费尔南德斯的“这把火”彻底改变了联合利华的传播格局。

而且费尔南德斯的并不满足在发达市场投放，他公开表示：“从印度的1.9万个市镇，到巴西的5764个市级行政单位，都要有覆盖到的网红。”

03.

联合利华真急了？

尽管营销支出创十年新高，联合利华2024年财务表现却呈现"冰火两重天"：

一边是总营业额为同比增长1.9%至608亿欧元，为近5年最高。

而另一边，营业利润为却同比下滑3.7%，至94亿欧元，这也是联合利华营业利润四年来首次负增长。

联合利华在去年就已经感觉到了危机，前任CEO司马翰（Hein Schumacher）在最近的一年也在积极推动联合利华重组，在他领导下，联合利华推出了7500人裁员计划，以及冰淇淋业务分拆上市。

但联合利华显然不满意舒马赫的改革，在公布财报的当月就换掉了任职一年半的司马翰，改用1988年就加入联合利华的费尔南德斯。

转变联合利华的支出结构正是费尔南德斯上任以来第一件大事股票杠杆可以几倍，也是他任内主要的工作方向，他表示，将全面负责品牌的计划、需求生成和市场执行，会将95%的时间花在这些事情上。

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